Человеческая психика оказалась главным «якорем» двух сфер торговли, и они в конце концов сольются воедино
Фото: В. Кольцова/Создано ИИ/ТАСС
Полина Носова
На отечественном рынке онлайн-продаж одежды и обуви сложилась интересная ситуация. В первом полугодии 2026 обороты достигли 1,04 трлн рублей, что на 16% больше, чем в аналогичном периоде 2025. При этом реализация начала замедляться, за 6 месяцев 2025 года её темпы прибавили 37%, согласно данным АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли).
Делится интересными цифрами и ЦРПТ (Центр развития перспективных технологий): в январе июне онлайн-реализация одежды увеличилась на 12,1% (до 65,8 млрд руб.). В прошлом году эти показатели составили 113,4% (до 58,7 млрд руб.). Интернет-продажи обуви за 6 месяцев 2026 выросли на 3,7% (до 220,5 млрд руб.) в аналогичный период 2025 эта категория прибавила 126,2% (до 212, 6 млрд руб.). В эти цифры входят и продажи на маркетплейсах.
Одежда и обувь входят в непродовольственные товары потребительской корзины, являющейся набором товаров и услуг, необходимым человеку для обеспечения здоровья и минимально необходимого уровня жизни. Такой набор устанавливается государством. Да и предметами первой необходимости их можно считать.
Например, когда государство оказывает соцпомощь малоимущим, оно может предоставлять в натуральной форме предметы первой необходимости, без которых невозможно физиологическое выживание человека, в их число входят одежда и обувь.
Профессор кафедры логистики Финансового университета при Правительстве РФ Надежда Капустина рассказала «СП» о тенденциях на офлайн и онлайн-рынке товаров первой необходимости:
— Замедление темпов роста онлайн-продаж одежды и обуви, о котором сообщают отраслевые аналитики, отражает вполне закономерную стадию зрелости. Наступает она после периода бурного, почти взрывного освоения цифровых каналов.
В это время основной массив потребителей уже перенёс значительную часть повседневных покупок на маркетплейсы и в мобильные приложения, из-за чего дальнейшее расширение неизбежно упирается в естественные пределы аудитории.
Офлайн-розница не столько отступает под натиском цифровизации, сколько переопределяет свою функцию, превращаясь из простого места совершения покупки в пространство впечатлений, живого контакта и осознанного выбора. Именно туда человек приходит уже не только за товаром, но и за ощущением, за возможностью прикоснуться, примерить, сравнить.
«СП»: О чем такие тенденции говорят?
— Они говорят о постепенном переходе рынка от жёсткого противостояния каналов к их взаимному прорастанию, к формированию гибридных, омниканальных моделей. В таком формате ПВЗ, витрина в приложении и физический магазин перестают конкурировать между собой и начинают работать как единая, логически связанная система обслуживания клиента.
Подобное сближение говорит о взрослении всей потребительской культуры, о том, что первоначальная эйфория от удобства дистанционных покупок сменяется трезвым пониманием сильных и слабых сторон каждого формата.
«СП»: Онлайн-торговля продолжает развиваться стремительно. Почему она никогда не сможет заменить офлайн-продажу?
— Быстрое развитие онлайн-коммерции, при всей его впечатляющей динамике, сталкивается с устойчивым препятствием.
Кроется оно в самой природе товаров первой необходимости. Свежие продукты, хлеб, овощи, скоропортящуюся снедь человек выбирает лично, доверяя собственным органам чувств больше, нежели фото на экране.
Необходимость получить нужное немедленно, здесь и сейчас, без ожидания доставки, делает шаговую доступность физической точки незаменимым преимуществом, которое никакая, даже самая совершенная логистика полностью воспроизвести не в состоянии.
Тактильный, сенсорный, эмоциональный опыт живой покупки остаётся тем измерением, куда цифровая среда проникнуть не может.
«СП»: Как думаете, будущее за «соседством» офлайн и онлайн-торговли?
— Противопоставление онлайна и офлайна как двух стихий является ложной дилеммой, ибо будущее розницы видится мне не в победе одного над другим, а в их разумном сосуществовании и взаимном дополнении, где скорость и удобство цифровых сервисов срастаются с человеческим теплом, доверием и осязаемостью традиционного магазина.
Именно товары первой необходимости, наиболее тесно вплетённые в повседневную жизнь, дольше всего сохранят за офлайн-торговлей её значимость.
Психолог Родион Чепалов рассказал «СП» о психологических функциях офлайн и онлайн-покупок предметов первой необходимости:
— Онлайн прекрасно обслуживает рациональную часть потребления: «Мне снова нужен тот же стиральный порошок, корм для кота, упаковка подгузников — нажал кнопку и забыл».
Магазин остается сильнее там, где человеку нужно увидеть, потрогать, сравнить, получить товар немедленно или просто убедиться: «Да, это именно то».
«СП»: Объясните, пожалуйста, на примере.
— Я бы условно выделил 4 типа покупателей. «Автопилот» заказывает одни и те же продукты по сохраненному списку. «Контролер» хочет лично посмотреть срок годности, выбрать яблоки и проверить упаковку. «Охотник» приходит без окончательного решения: «Посмотрю, что сегодня дешевле». Наконец, «социальный покупатель» получает удовольствие от самого похода. Для пожилого человека разговор «Какой сегодня хлеб свежий?» иногда является еще и необходимым социальным контактом.
Есть психологический тест: представьте, что доставка и магазин находятся на одинаковом расстоянии и товары стоят совершенно одинаково. Куда вы пойдете за хлебом, лекарством без рецепта, курткой, шампунем и продуктами для праздничного ужина? Ответы довольно точно показывают, где для человека заканчивается утилитарная покупка и начинается эмоциональная.
«СП»: О чем говорит рост онлайн-продаж и какое преимущество у офлайна перед ними? Если мы говорим о товарах первой надобности.
— Рост онлайна говорит прежде всего о подорожании человеческого времени. Человек возвращается вечером с работы и рассуждает: «Сэкономлю 100 рублей в магазине, но потеряю 40 минут». Он фактически начинает назначать цену собственному часу. Отсюда доставка, подписки, сохраненные корзины, автоматические повторные покупки.
Но именно поэтому офлайн, на мой взгляд, не исчезнет. У него есть психологическое преимущество — скорость. В 10 вечера человек обнаруживает, что закончилась зубная паста, ребенку завтра нужна тетрадь, а к завтраку нет молока. Тут магазин за углом превращается не просто в торговую точку, а в бытовую службу быстрого реагирования.
«СП»: Значит, будущее, за объединением двух сфер продаж таких товаров?
— Да, перспективным мне кажется не вопрос «кто кого вытеснит», а соединение двух сред. Например, человек вечером собирает корзину в приложении, утром забирает ее возле дома, но хлеб, мясо или фрукты выбирает сам. Или примеряет вещь офлайн, а нужный цвет ему доставляют домой.
И есть простой эксперимент для ритейлера, который я назвал бы «тестом забытого молока»: представить покупателя, который за 10 минут до ужина обнаружил отсутствие нужного товара.
Почему он должен выбрать именно вас? Если ответ только «у нас есть приложение», этого уже мало. Иногда главным конкурентным преимуществом оказывается не технология, а возможность войти, за 3 минуты найти нужное, получить человеческую помощь и выйти. Поэтому будущее торговли я вижу не полностью цифровым, а гибридным: онлайн продает человеку время, офлайн — непосредственность, уверенность и физический опыт.
Источник: https://svpressa.ru/society/article/528000/?hta=1
